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為什么說「宜家」才是講故事高手?

2019-07-12 16:20:49    來源:數英網

為什么說「宜家」才是講故事高手?


無論是剛畢業后的第一個家,還是媽媽、外婆的家,都會有一兩件IKEA宜家的“代表作”。它用一件件價格友好、設計感兼具的家具,構筑起了我們當下的生活。

然而作為一個行銷全球的知名品牌,如果只靠在產品價格上花心思,好日子肯定不會長久。換言之,宜家之所以能成為活在大家討論里的公司,離不開其成功的商業模式、低價位的供應鏈、有效的零售商場……還有講故事的能力。

比如你逛宜家,看到一群正在跳繩的鯊魚也別奇怪~盡管場面無比“鯊吊”…… 

為什么說「宜家」才是講故事高手?


因為會講故事的人人緣都不會太差,而會講故事的品牌也會招來大眾的喜愛。只要看過宜家的產品手冊、廣告、賣場布置……你會發現,其實宜家才是講故事的老手。

一、基于人的故事

宜家知道自己的用戶是怎樣的一群人,也善于了解他們的生活狀態,講出他們的故事。

比如張阿姨檳榔攤的超級大變身

一間十幾平米的檳榔攤,四個兒女,兩個孫子,組成了張阿姨的故事。

在張阿姨眼中,檳榔攤不只是生意那么簡單,更是一種更好地生存下去的夢想;而宜家要做的,則是賦予這份夢想實現的空間。

5分鐘的故事,不僅將宜家產品的功能性和實用性最直接地展現在大家面前,更契合了宜家“小空間大夢想”的宣傳主題,最吸引人的地方更在于它足夠真實,發生在張阿姨檳榔攤里的故事,像極了我們每一個人都會經歷過的故事一樣,讓人在這個過程中對品牌產生信任與好感。

二、基于產品的故事

顧客來到宜家的共同感受就是沒法空手回家,有吸引力的價格自然是最基本的原因,但是如何讓產品低價不低俗,好的故事也功不可沒。

以至于每次去宜家我都要摸摸這個燈,躺躺那個沙發,我感覺它們好像在跟我對話,并不是我夢幻主義,估計是宜家的廣告看多了。

印象深刻的一則‘Everyday Heroes’里,開篇就用史詩的口吻贊頌了一群英雄,視頻的最后,你才知道說的只是衣架、床墊、肥皂架、衛生紙、馬桶刷……



在整個宜家的體系中,一切都以故事的名義出現。以男人的名字命名的椅子,用哺乳動物和鳥類的名字命名的小孩物品,還有超有代入感的產品文案:

1、Martin椅

為什么說「宜家」才是講故事高手?


Martin要離開我?

沒關系,買個宜家不離不棄的Martin椅只要45刀。

 

2、德卡鬧鐘

為什么說「宜家」才是講故事高手?

 

千百次的呼喚,只為讓你重回現實中來;

夢境再美,不及生活實在。

 

3、塞恩平織地毯

為什么說「宜家」才是講故事高手?

 

冬日的懶貓蜷縮在地板上,

小表妹捧著《黑兔和白兔》坐在地板上,

我移來一張毛茸茸的地毯,

表妹和貓同時奔了過來。

每一個家具,都有故事和生命力,這種家具帶給人的情懷,讓瑣碎的生活增添了享受其中的理由。

三、基于場景的故事

作為一個家居零售商,宜家一直將商場作為自己的有效零售空間,因此宜家商場既要給予顧客刺激而順暢的購物體驗,同時又要展示高水平和富有創造力的商業廣告能力。

如何在競爭中既占據上述標準優勢,又能滿足顧客服務逐年增加的期望值?宜家巧妙地通過場景故事,來給消費者提供各種生活解決方案。

比如當“宜家吵架”、“宜家分手”成為票圈里的獵奇故事,下面在宜家的約會二三事,或許是扭轉宜家“愛情殺手”形象的有價值的嘗試。



無疑,不同于線下搭建零售場景的感知,情感式的場景故事更能創造用戶更多的聯想點:即使是租房,體面點過日子,來宜家;曖昧關系想要更進一步,來宜家;約會來宜家;情侶規劃未來,來宜家;兩口子構建新家,沒太多的錢又想不過于將就,來宜家……

你看,宜家賣的不是家具,而是“與家相關的解決方案”,這種與宜家相關的認知,在宜家構建的各式場景故事里已經得到大范圍的普及。

堅持講故事,是宜家品牌經營的一環。那它又是如何把故事講好的呢?

為什么說「宜家」才是講故事高手?


1、挖掘商品故事

現代消費者的購物不只是為了完成購買這件事,而是希望在商品多不勝數的市場上,找到更多的意義和解釋。最終在購物這趟體驗之旅收入囊中的商品,更像是紀念品,紀念他們發自內心認可的故事。

無論是已經暢銷43年的波昂Po?ng扶手椅,還是百變百搭的Klippan Loveseat沙發,甚至是4.5元的硬核FRAKTA弗拉塔購物袋,其實每個商品背后都有一個專屬故事,比如創作人、比如創作靈感、比如它進入的不同家庭……

在將它們擺上貨架之前,宜家都會花時間思考每個物件所代表的的獨特觀點,然后用消費者能容易投入和理解的方式呈現它。畢竟消費者想看到一個清楚易懂且有人情味的故事,為商品存在的理由賦予價值。

為什么說「宜家」才是講故事高手?


2、挖掘用戶故事

要想用好的故事打動用戶,不妨直接從用戶身上出發。

你必須知道怎樣的一群人在使用你的產品,或者你希望的消費群體是怎樣一群人,去了解他們的生活狀態、內心需求,通過這些了解,去挖掘那些能夠與他們的生活、心態產生聯系的故事。

無論是《在我眼里你永遠只是個男孩》講述的媽媽與剛滿18歲準備離家獨立的兒子之間的故事,還是《生活開始的地方》講述的單親媽媽的故事,《空間為每個家人存在,狗狗也不例外》講述的準媽媽準爸爸和狗狗的故事……這里宜家就是故事發生的地方,故事不同,卻都同樣親切動人,就像是每一個到過宜家的人都曾經歷過的故事一樣。

為什么說「宜家」才是講故事高手?


還有宜家會員期刊LIVE,內容全是世界各地客戶說自己的幸福故事:如何聰明裝房子、如何開心過日子……不知不覺中,你也會爆發“我也想要過這樣的生活”的欲望,而這,正是宜家想看見的。

3、基于品牌價值擴展的故事框架

在泰國,宜家的故事主打夸張無厘頭,到了英國就變身文藝風,在中國則會走溫情家庭路線……

但你有沒有發現,無論在哪個國家,無論講的是生活的故事、還是藝術的故事、創新的故事……宜家都離不開它的品牌價值——為大多數人創造更好的日常生活(To create a better everyday life for the many people)。

不過這是一個抽象的概念,所以宜家才會用不同的故事語言去詮釋它,去完善消費者理想中的家的模樣。

為什么說「宜家」才是講故事高手?


別忘了,賣得好的產品,背后往往有一個精彩的故事,比如褚時健的褚橙、香奈兒的服裝、new balance的匠人精神、可口可樂的神秘配方等等,有什么比講一個精彩的故事更有吸引力呢!


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